为什么豪华车越降价“越不好卖”?

摘要:北京时间20200814关于【为什么豪华车越降价“越不好卖”?】的具体情况和说明,让www.xn.sc.cn新闻频道以图文形式为您慢慢道来。

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从销量上看,雷克萨斯表现得相当亮眼。但相较凯迪拉克,沃尔沃,甚至是奔驰宝马和奥迪品牌而言,雷克萨斯销量突破有着更为深层次的意义——销量背后的品牌含金量要远远的超过目前市场上所有豪华品牌 。

数据显示,7月雷克萨斯收获的2.23万辆销量中,有8804辆为混合动力车型,占据了雷克萨斯单月销量的39.4%。而与之对应的,是奥迪品牌销量构成以入门两驱版车型为主,而并非是奥迪品牌最为精髓quattro车型。

进一步看,奔驰、宝马、奥迪产品销量构成里,基于横置发动机前轮驱动架构所打造的产品,也占据了不小的比例。比如说,奥迪A3一个月就卖掉将近8000辆,奔驰A级随随便便也要卖个7000多辆。

从卖掉了“什么样产品”这个角度来看,雷克萨斯销量构成则更多是价格相对较高的高配车型。而从利润角度来看,雷克萨斯的利润率显然会比其他的豪华品牌高上很多。说到利润率,那么还有一个现象也是我们无法忽视的——终端售价。

随着市场竞争的加剧,巨额优惠成为豪华品牌的常态,这其中又以沃尔沃、凯迪拉克等品牌为甚,随随便便就能谈到一个七八万块的优惠。事实上,在巨额的终端优惠下,大部分的豪华品牌已经从从豪华转变为了高端品牌。

在目前的终端市场上,一辆奥迪A4L已经比一辆高配的马自达阿特兹还便宜,就更不用说沃尔沃S60和英菲尼迪Q50L这样的产品了。但雷克萨斯却是个例外,其主销产品终端优惠很小,甚至是没有优惠。目前,除LS、NX车型有相应的优惠政策外,其他在售车型鲜有优惠。即便如此,但雷克萨斯销量一直呈现稳定上升的态势。

不过,仔细来看这一分析报告,刨除销量,这一数据还统计了大众、丰田和本田的销售均价。据统计数据显示,丰田的销售均价为19.2万元,本田为16.2万元,而大众则只为16万元。

这也就意味着,在同等的市场条件下,丰田的品牌溢价能力、产品的单车利润率以及对于用户群体的层面上,已经实现了对于大众品牌的全面超越。

从市场的情况来看,也确实是这么个道理,大众品牌的车型销量已经开始明显的朝着低端车型在倾斜,桑塔纳,宝来经典等车型占据了销量的大部分,而作为销量支撑的朗逸和速腾,在终端市场上也普遍存在着一个数万元的终端优惠,最终成交价也就是在10万元左右徘徊。

与大众不同的是,丰田旗下的车型主要销量则集中在卡罗拉以上的产品里,丰田RAV4荣放、亚洲龙、凯美瑞在获得一个不错销量的同时,终端市场基本上没有什么优惠,即便有部分地区有优惠,优惠额度非常小。

在豪华品牌的阵营里,奔驰宝马和奥迪的格局依然“稳固”,但三个豪华品牌的溢价下沉也很明显。从平均售价来看,奔驰的平均售价最高为44.3万元,宝马次之为42.1万元,而奥迪则仅仅为34万元。

上述现象也符合现在市场对于这三大豪华品牌的基本认知——深耕中国市场最久的奥迪,也是渠道下沉最厉害的品牌,在品牌溢价的层面上,奥迪确实也会比奔驰和宝马弱上一些。

对应到市场的认知来看,长城汽车也是三者中后劲最足的企业,在今年成都国际车展上发布的WEY坦克300,俨然已经成为了时下的网红车型。按照长城汽车的规划,未来还将有更为高端的非承载式车身平台的全尺寸越野车登场,届时,WEY品牌的售价可以上探到40万以上。

相比之下,吉利和长安的后劲显然会有些不足,虽然新产品也一直在投放,但更多的是集中在现有的价格区间内,继续沿着高性价比高配置的道路在耕耘现有的市场,而缺乏像WEY坦克300这一类可以眼见的实现品牌上行的车型。

从销售的车型上来看,吉利的“销量大头”依旧是在低端产品,而长安也没有真正可以立足高端的产品计划。

当把销量逐层剥开就不难发现,虽然都是卖了几万辆,但几万辆和几万辆的差别是非常明显的。五菱凭借着低价的策略成功的收获了傲人的销量,但当市场发生变化的时候,就可以很清楚的看到五菱的“后劲不足”。

而长城汽车在过去的几年时间里以哈弗H9等车型的推出立住了高端,所以现在也就有了进一步上升的台阶。一定角度上说,销量并不能说明一个企业真正的实力。

对于一个汽车企业而言,销量和市占率固然重要,但销量品质同等重要——销量证明的是一段时期内产品的受欢迎程度,而销售品质则折射的是品牌力。从这个角度上说,有的企业是以吃品牌溢价的老本实现销量、市占率的提升,而有的则是产品与品牌的共同“成长”。

对汽车品牌,尤其是豪华汽车品牌来说,销量应该是基于品牌形象与产品力的“附属品”。过度追求销量数字且醉心于销量数字的提升,有些本末倒置的意味,甚至可以说是很危险的。


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